搏击存量时代 看樱花如何实现品牌年轻化“焕新”

时间:2024-01-27T06:04:33

  樱晓绽红处,花重锦官城。汇聚四方樱才,见证樱花力量,2024年1月24-25日,“四方聚樱,川流不熄”樱花(中国)2024年度迎春嘉年会在成都圆满举行。与行业协会、媒体代表、经销商、合作伙伴等来自四面八方的嘉宾齐聚一堂,秉承对美好生活的追求和执着,奏响激情的序曲。在川流不熄的热情中,感悟SAKURA樱花的蜕变之路,共同探讨厨电行业未来发展机遇和方向。

  嘉年会上,中国五金制品协会理事长张东立对樱花品牌30余年的努力进行了肯定,他指出在过去的时光中,樱花参与并见证了大陆家居厨电产业的发展,并为行业的健康前行做出重要贡献。“樱花坚持以用户需求为导向,致力于为消费者提供高品质、安全可靠的产品;倡导‘三永久’服务,最大限度的免除消费者后顾之后,是一家在服务上有温度,设计上有匠心,科技上有独到之处的品牌。”

中国五金制品协会理事长张东立中国五金制品协会理事长张东立

存量搏杀时代 樱花以“质价比”引领消费心智

  樱花卫厨(中国)股份有限公司总经理陈燕勇提到,在过去樱花中国经历过业务的辉煌,也有过内部的困惑,经历2023的行业内卷,2024樱花中国要聚焦变革,完成企业在新一年质的蜕变。

樱花卫厨(中国)股份有限公司总经理陈燕勇樱花卫厨(中国)股份有限公司总经理陈燕勇

  回顾2023市场情况,陈燕勇提到,2023年厨卫市场整体面临宏观大环境的挑战,包括中国经济的GDP增速、CPI指标以及人口出生率的下滑,都表明我们正在走入通缩环境,这也造成消费特征的一些改变,诸如物质消费降级、精神消费升级,在这种转变下,单纯的价格、流量等比拼已经无意义,只有为消费者提供具有“质价比”的产品和服务,才能从长期引领消费心智,实现品牌的品质化发展。而樱花未来要做的就是引领消费心智,实现存量市场时代的有效搏杀,实现品牌的高质量生存。

  面对2024年,他提出了樱花中国向好生长的一些机遇所在,包括地产链、出口链、新品类和新渠道。“中国房地产行业经历高歌猛进的发展,在近些年集中暴露了一些问题,也影响到厨卫等后周期产业,但是2024在我们看来该凸显的问题已经差不多了,房地产行业正在迎来密集的政策支撑,产业复苏叠加一些新增量,释放了较为友好的市场信号,厨卫产业也可从中得到一些信心。另外,作为拉动经济增长的三驾马车之一,我国家电出口过去一年表现低迷,随着国家政策重心回归经济建设,中外高层互访频繁,即使无法回到过去的‘蜜月期’,但僵局也在打破,这将有效支撑我国出口恢复,利于厨卫行业发展。”

  “另外,从产业层面而言,新兴品类为厨卫行业带来新增长机会,樱花(中国)也增加了诸如集成灶、集成烹饪中心、洗碗机、蒸烤套装、生活家电等系列新品线,补充自身营收业务,这些新品类在完善樱花厨卫场景布局的同时,更孕育着巨大成长空间,有望成为支撑企业未来发展的第二增长曲线。此外,在新一年,樱花还将发力新兴渠道,一方面是抖音、快手等社交电商、垂直电商,樱花曾尝试在近两年做过一些新操作解锁,引流效果很好,在未来还将加大新媒体领域的摸索步伐,针对圈层文化,将樱花持续打造成1.5线中青年消费群体喜爱的,有温度的国民厨卫品牌。另一方面,2024樱花还将加大下沉渠道的投入力度,发掘一二线存量市场外的下沉市场增长机会。”  

  中国五金制品协会理事长张东立指出,樱花(中国)作为行业里的核心骨干企业,在三永久服务保障和高水平产品研发等方面都是行业的学习对象。近几年房地产市场式微,但祸兮福之所倚,当下市场环境反而变得更稳定,或许对企业而言是一件好事,比起极速发展期,企业会更容易适应稳定的市场。2024年消费者疤痕效应逐渐过去,与消费者吃喝相关的行业消费恢复是必然之势,面对逐渐成为消费主力的90后、00后,他们会更注重产品品质,协会也始终相信以品质为王,加上产品的智能属性和颜值属性的产品是受消费者青睐的产品。品质为王,锻造出樱花稳定的市场地位。

  用好新媒介 发掘场景化营销的力量

在平衡传统营销体系和结构的同时,樱花也在积极拥抱新渠道、新流量。

  在宁波地区,樱花构建了扁平化销售体系,这里也成为公司新玩法、新构想的“试验田”。来自樱花(中国)宁波分公司的陈露提到,“2023年,我们在宁波天一广场举办了两次品牌快闪活动,天一广场人流量大,我们将自己的产品与一些主流品牌的竞品做了对比,消费者可以直观地看到樱花产品在功能、颜值等各方面的优势,增强与消费者的接触和粘性,也强化了我们销售团队的信心。另外,在为线下商家赋能过程中,我们也在借助短视频等新媒体形式为商家引流,比如我们进行的一些探店拍摄,在小红书、微信视频等平台加大投放,可以吸引更多消费者走入实体店。我们也在引导门店做一些店播,尽管初期引流客户转化率并不高,但我们帮助经销商迈出了这一步,有效扩大了门店的人群辐射半径,宣传的裂变效果是不可估量的。在这个过程中,一位奉化天一的导购员开始由于年龄比较大,对直播、短视频等模式比较抵触,但通过一次录制洗碗机讲解视频,他用奉化方言进行讲解,受到本地消费者的广泛认可,这极大增强了他的积极性。而本地方言对于本地消费者是非常亲切的,这也成为他的直播特色。”

  正是有了在地化的用心经营,才让樱花在新的领域迸发出新的活力,挖掘到属于樱花的新兴源泉。目前的厨卫产品消费存在前置化的特征,很多消费者在装修之初就已定好各种家电产品,因此从装修前端进行订单拦截显得非常有必要。这也将成为未来樱花场景化营销的源头。

  樱花(中国)品牌总监庞莹提到,在当下品牌碎片化的时代,品牌需要采用碎片化的内容影响不同消费圈层,但如果品牌不“神聚”,海量投放也无法让目标群体获得对品牌的集中认知。在流量越来越昂贵的时代,樱花要变“流量”营销为“留心”营销,核心便是经营好企业品牌,以产品品质为输出,以服务品质为温度,为消费者想得更多,围绕市场需求创造品牌热度。同时,未来电器产品与定制家居融合成场景的解决方案,将会成为樱花未来新流量的入口,实现1+1>2的效果。

  从宝岛台湾来到大陆,樱花扎根市场已经30余年,经历过几波大的经济周期,见证了市场的波澜起伏,樱花正在以更加年轻接地气的姿态,实现品牌焕新,实现更多新需求承接。

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